体育营销出新玩法 明星"卖肉“文广告挑战IOC

据广州日报5月13日讯:

体育法律专家　吴明

世界之大真是无奇不有。最近，美国田径明星西蒙茨作出了一个令国际体坛瞠目结舌的“萌举”——将双肩作为特殊广告位在网上拍卖，左肩出售给了一家咖啡因口香糖公司，右肩被某跨国移动电话运营商以21800美元拍得。至于西蒙茨双肩“刊登”广告的形式更是“想像力”丰富——直接将广告图案文到双肩上。到了8月里约奥运会时，双肩扛着广告登场的西蒙茨，无疑将是奥运会上一道独特的风景线。

事实上，像西蒙茨这样的明星运动员每年都能得到美国田协25000美元的装备赞助分成，但去年他仅得到了772美元。西蒙茨去年通过北京田径世锦赛选拔后，因拒绝与美国田协签订协议，被禁止参赛。今年，西蒙茨向美国田协提出起诉，但被驳回。西蒙茨挑战的显然不仅是美国田协的权威，国际奥委会也不允许非官方赞助商的符号出现在奥运赛场。对于这种奇特“文身广告”“擦边球”式的体育营销，本期三言两拍特邀专家作一深入探讨。

“擦边球”营销很常见

白志标：每一个体育大赛年，不管是奥运会还是世界杯，总会涌现出无数这种打擦边球广告的做法。回想一下，北京奥运会从申办后到举行期间，除了官方赞助商的各种营销活动外，还有数量众多的打擦边球做法，街头巷尾各种“2008”、“北京”等不同组合的广告，如“××城市之间，激情08，现在出发”。其实，当时最有名的所谓“钻空子”莫过于李宁公司了，尽管不是北京奥运会官方赞助商，但赞助中国多支运动队、与央视合作为主持人配装，尤其是李宁点燃主火炬，宣传效果远胜于官方赞助商阿迪达斯。

任海：确实如此，历届奥运会都会碰上这种所谓的借奥运会进行“擦边球”营销，而且可以说随着技术手段的发展和人们思路的扩展，可以预见，将来这种擦边球做法会越来越多。尽管有人称这是一种非体育营销，但我觉得叫非常规体育营销更恰当，这里面有两种情况，一种是看似与体育无关，如百事可乐在2008年1月正式宣布全面启动2008年“爱中国”计划，但谁都能看出这是搭2008年北京奥运会的便车；另一种干脆就是走体育营销路子，但暗含奥运会元素，如2012年耐克在伦敦奥运会开幕前两天推出的“活出你的伟大”宣传片，尽管里面没有提到奥运会，但拍摄地点选择了世界各地带有“伦敦”字眼的地方，虽然外界质疑耐克打奥运擦边球，但还是因为证据不足无法被伦敦奥组委和国际奥委会起诉。

吴明：这种打擦边球情形不仅国际奥委会头疼，就是国际足联也拿这种状况没办法，从法律角度看，这是典型的钻法律空子。其实，这种钻空子现象不要说奥运会和世界杯赛场常见，我们生活中同样很常见，这不能说是法律不完善，因为再好的完备的法律也不能约束到人们社会生活的每一个细节。我记得2012年欧洲杯期间，好像是丹麦球员进球后脱了运动短裤露出里面带有赞助商商标的内裤，这种情形你不可能要求法律或比赛规则限定运动员穿什么内裤，还有这个美国田径选手把文身当广告来卖的做法，你觉得他违规，但并不能用法律或规则来限制他。

非常规营销难禁止

白志标：前面的讨论我们已经发现，在这种高规格的赛事前后，打擦边球营销几乎成为非官方赞助商的一种常态行为。那么，这种非常规体育营销是不是就不能禁止呢，还是说这其实是一种符合商业规范的市场行为？我记得，在北京奥运会期间，中国广播协会就曾下过一纸禁令：将按照赞助商名录对奥运广告进行监督，从8月1日至27日北京奥运会期间，非奥运赞助商在广告中如果邀请了现役并参加本届奥运会的运动员、教练员、官员等作代言，在没有得到奥组委的特别授权和批准下，将无法在媒体刊播。

任海：之所以会禁止起来难，或者说会层出不穷，最根本就是利益需求，从商家来说自然是为了扩大自身品牌或产品的知名度，而奥运会也好，世界杯也好，这样影响力巨大的活动无疑是一个绝佳的宣传平台，但因为条件、资金、名额等因素，只有极少数商家能进入到带有官方印记的行列内，所以其他商家在不违反规定的情形下进行各种非常规体育营销应该说是一种正常的商业行为；还有一种利益需求则是从运动员或运动队等角度出发，你比如美国这个田径选手，他出售自己两个肩膀的广告权是因为觉得从美国田协的赞助中得到的收入太少，而且他不是第一次这么干了，四年前就利用文身拿到了上万美元的代言收入。我觉得，运动员特别是明星运动员利用身体去代言，改善自己的收入状况，这是全世界体育组织将面临的一个新课题，甚至会倒逼有关组织去考虑改善和提升运动员们的收入问题。

吴明：我前面也说了，你判定这些非常规体育营销商家是否违规的根据就是得拿出相关规定，是违反哪一条法律、规定，不能根据自己的判断或猜测，哪怕是所有人都心知肚明就是搭体育赛事便车，就像耐克在伦敦奥运会前的宣传片做法，谁都知道是借奥运会来传播，但国际奥委会和伦敦奥组委也只能看着，因为人家不违规。再比如，北京奥运会期间，中国体操队领奖时穿着李宁赞助的比赛服，不穿阿迪达斯赞助的领奖服也符合规定。所以，我觉得，这些商家只要符合广告宣传规范、符合市场各项管理规定就无权禁止，现在看来反倒是北京奥运会期间中广协的那纸禁令行政干预过度。

体育营销不能无度

白志标：西蒙茨“卖肉”的行为不仅是在挑战IOC，而且也是在挑战人性底线。毕竟“身体发肤受之父母”，运动员用身体或者说用“损毁”身体来获取商业赞助终归不妥。这一次为这个商家文身，之后是不是要清洗文身？那下一次文上其他商家口号或LOGO后依然面临清洗文身问题。幸好不是给比赛用的马匹“争取”商业代言，否则会遭受到动物保护组织的指控，因为比赛用马任何一点身体损伤哪怕不影响比赛都被认为是损害了马匹福利。

任海：国际奥委会对于商业赞助、运动队以及运动员的商业合作有着严格规定，宗旨是不允许任何运动员展示与奥运会官方指定无关的政治、商业广告，虽然这个规定更多是其装备、行为、言语等，而且并没有细化到具体问题，但这也不是体育营销无度的理由，事实上体育营销在进行商业行为时除了符合法律法规、赛事商业赞助规则等外，还要遵守社会观念、道德理念、宗教信仰等层面的约束，比如为烟草广告代言、为赌博色情场所代言等肯定会被禁止，总之，体育的营销并不是大家看起来那样没有界限的。

吴明：在体育营销中不管是常规还是非常规，都要遵循合法、合情、合理原则，否则不是被叫停就是会惹上官司。事实上，这些年来在体育营销方面的纠纷和侵权案例很多，比如当年的易建联名字被注册案、姚明诉可口可乐肖像侵权案、美国乔丹状告中国乔丹等，所以对于商家、运动员而言，在选择体育营销和商业合作时一定要有专业团队和法律人士配合。而且，即便是运动员自身比如这位美国运动员用自己身体代言，我的看法是尽量要避免这种通过文身的相对极端的代言行为，尤其是明星运动员可能会有损形象。虽然不违法，但并不能排除在国际体育组织完善规定后涉嫌违规，比如2012年欧洲杯那位露内裤广告的球员，欧足联虽然不能以违反商业合作做出处罚，但会从赛场秩序规定角度来处罚。